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廣告創(chuàng)意的思維方法
作者：喬春洋 時間：2011-2-16 字體：[大] [中] [小]
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廣告創(chuàng)意是一種新穎獨(dú)特、別具一格的創(chuàng)造性的思維活動，但它并非天馬行空，率意而得。思維方法于廣告的成敗關(guān)系極大，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ê图记�，是廣告創(chuàng)意獲得圓滿成功的根本保證。
一般來說，廣告創(chuàng)意的思維方式有3種：
1、垂直思維法
垂直思維法也稱縱向思維法，是指傳統(tǒng)邏輯上的思維方法，它按照一定的思考路線進(jìn)行思考，即在一定的范圍內(nèi)向上或向下進(jìn)行縱向思考。其主要特點(diǎn)是思維的方向性與連續(xù)性。方向性是指思考問題的思路或預(yù)先確定的框架不能隨意改變；連續(xù)性則是指思考從一種資訊狀態(tài)開始，直接進(jìn)入相關(guān)的下一狀態(tài)，如此循序前進(jìn)，中間不能中斷，直至解決問題。有人拿了兩個比喻來形象地說明垂直思維的方向性和連續(xù)性：譬如挖井，只能從指定位置一鍬一鍬連續(xù)往下挖，不能左右挖，也不能中間漏掉一段不挖；又如建塔，只能從指定位置將石頭一塊一塊向上壘，不能左右壘，也不能中間隔掉一段不壘。
垂直思維法的優(yōu)點(diǎn)是思路清晰，比較穩(wěn)定；缺點(diǎn)是思考的空間有局限性，容易使人固步自封，脫離實(shí)際，使創(chuàng)意缺少創(chuàng)新，重復(fù)雷同。如許多廣告反復(fù)強(qiáng)調(diào)“省優(yōu)、部優(yōu)”、“金獎產(chǎn)品”，這種公式化的標(biāo)榜毫無新意可言。
2、水平思維法
水平思維法也叫橫向思維法，是指創(chuàng)意思維的多維性和發(fā)散性。它要求盡量擺脫固有模式的束縛，多方向、多角度、多方位地思考問題，不斷尋求全新的創(chuàng)意。和垂直思維法不同，水平思維法就像是跳出原有的洞，再去挖一個又一個的新洞；丟下原有的塔，再去壘一個又一個的新塔。
水平思維能彌補(bǔ)垂直思維之不足，克服固執(zhí)偏見和舊觀念對人的束縛，有利于人們突破思維定勢，獲得創(chuàng)造性構(gòu)想；但水平思維法是有一定難度的，因?yàn)樗鼪]有現(xiàn)成的依據(jù)，沒有確定的方向，而習(xí)慣意識往往很頑固。
垂直思維法和水平思維法這兩個概念都是由英國心理學(xué)家愛德華·戴勃諾博士在進(jìn)行管理心理學(xué)研究中提出的。他曾對這兩種思維方法進(jìn)行比較，總結(jié)出兩者的主要區(qū)別：
（1）垂直思維法是有選擇性的，水平思維法是生生不息的。
（2）垂直思維法的移動，只有在確定了一個方向時才移動；水平思維法的移動則是為了產(chǎn)生一個新的方向。
（3）垂直思維法是分析性的，水平思維法是激發(fā)性的。
（4）垂直思維法是按部就班的；水平思維法是間斷的，可以跳來跳去的。
（5）用垂直思維法必須每一步都正確，用水平思維法則不必。
（6）垂直思維為了封閉某些途徑要用否定，水平思維則無否定可言。
（7）垂直思維法必須集中排除不相關(guān)的因素，水平思維法則歡迎新東西闖入。
（8）用垂直思維法思考問題的類別、分類和名稱都是固定的，用水平思維法則沒有固定模式。
（9）用垂直思維法要遵循最可能的途徑，水平思維法則探索最不可能的途徑。
（10）垂直思維是無限的過程，水平思維則是或然性的過程。
3、會商思維法
會商思維法也叫集腦會商思維法、頭腦風(fēng)暴法、腦力激蕩法或智力激勵法，由美國BBDO廣告公司負(fù)責(zé)人奧斯本于20世紀(jì)40年代提出，當(dāng)時稱為動腦會議（brainstorming）。其方法是集中一批專家、技術(shù)人員和其它有關(guān)人員共同思考，集思廣益，尋求最佳廣告創(chuàng)意。參加會商的應(yīng)當(dāng)有各種知識類型和各種思維方式的人員，在會商思維過程中，大家相互啟發(fā)，相互激勵，相互補(bǔ)充，通過頭腦激蕩，使眾人的智慧形成一種更高層次的智慧組合。目前我國一些大型廣告公司普遍采用的創(chuàng)意方法就是會商思維法。
在會商思維的過程中，會議主持人要善于引導(dǎo)、協(xié)調(diào)，鼓勵充分發(fā)表見解，提倡標(biāo)新立異，使會議自始至終在比較寬松、自由、和諧的氛圍中展開。要尊重每個與會者提出的構(gòu)想與建議，歡迎每一種創(chuàng)意的產(chǎn)生與出現(xiàn)，最大限度地調(diào)動每個與會者的積極性，激發(fā)其創(chuàng)造力。
盡管會商思維法有諸多優(yōu)點(diǎn)，但也有無法掩飾的缺陷，因而有人對它提出了強(qiáng)烈批評。批評的焦點(diǎn)集中在它阻礙了具有獨(dú)創(chuàng)性的廣告人的創(chuàng)意力量，迫使優(yōu)秀的創(chuàng)意者去迎合那些缺乏創(chuàng)造力的成員提出的平庸的構(gòu)想。
4、二舊化一新法
二舊化一新法又叫創(chuàng)意的行動、解放的行動、以創(chuàng)造力擊敗習(xí)慣。它是由亞瑟·科斯勒在研究人類心智作用對創(chuàng)意的影響時提出的。由于在實(shí)踐過程中對創(chuàng)意的構(gòu)想和發(fā)展影響很大，因此人們把它當(dāng)作一種創(chuàng)意方法而加以推廣和運(yùn)用。
“二舊化一新”的基本含義是：兩個原來相當(dāng)普遍的概念，可能是兩種想法、兩種情況或者兩種事物，把它們放在一起，結(jié)果會神奇般地獲得某種突破性的新組合；有時，即使是完全對立、互相抵觸的兩個事件，也可以經(jīng)由“創(chuàng)意的行動”和諧地融為一體，成為引人注目的新構(gòu)想。澳大利亞一家廣告公司為吸引空中游客，打出了“下雨，免費(fèi)旅游”的廣告。下雨與旅游本是一對不可調(diào)和的矛盾，但這個不合常理、一反常規(guī)的荒唐組合卻產(chǎn)生了極佳的廣告效果，航空公司的年營業(yè)額增加了30%，且連續(xù)數(shù)年不衰。
喬春洋：品牌戰(zhàn)略研究專家 詩人 現(xiàn)任廣州嘉煌品牌策劃有限公司董事長、中國國際品牌協(xié)會特聘專家、中國品牌研究院研究員、中國詩歌學(xué)會會員、廣州市作家協(xié)會會員。曾經(jīng)服務(wù)過的品牌有華帝廚具、歐普照明、華藝燈飾、亞洲鋁業(yè)、宏仁企業(yè)、浩宏陶瓷、大富豪家具、保馳捷汽車養(yǎng)護(hù)等，有豐富的品牌 實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。詩歌思想純正，格調(diào)高遠(yuǎn)，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時代的光芒。已出版的主要著作有：《中國古代文化常識》、《現(xiàn)代學(xué)校管理》、《品牌論》、《品牌定位》、《品牌文化》。 待出版的著作有：《暮色中的列車》（詩集）、《品牌美學(xué)》、《品牌系統(tǒng)工程》。聯(lián)系郵箱：chunyangqiao@tom.com